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疫情期間的消費數據里,隱藏了多少驚人的商業機會?

來源:未知來源 時間:2020-04-13 17:00:00瀏覽次數:215次

疫情讓許多行業充滿了不確定性,積極的從業者總是希望能瞥見點未來的模樣,把掛在嘴邊的“危中有機”落實到位。而拆解新機會出現的邏輯,其實就是疫情改變了消費者的行為和心理,進而對商業產生影響。


前段時間,我們做了個“疫情之后,你們的消費習慣發生改變了嗎?”的小調研,在超過300份有效回答中,8成的人認為自己在疫情過后不會報復性消費,剩余的主要想報復一下奶茶和火鍋。


不過,有超過一半的人認真回答了“疫情期間發現的真香產品”這個問題,答案包括但不限于烤箱、廚房用具、健身環、運動手環、戴森、智能家居、方便食品……


這個調研結果是大趨勢的一個縮影:疫情后大概率不會有洶涌的報復性消費襲來,原地坐等的商家很難有驚喜;但是,疫情給了消費者很多嘗鮮的機會,不少人嘗完之后覺得真香,就此打開新世界的大門。


而這些被打開的門背后,就是我們可以關注的機會和發展空間。


1



疫情是如何通過消費者影響商業的?


我們先來看幾組背景數據。


友盟+的數據顯示,與春節前(1.1-1.23)相比,除夕后(1.24-2.10)移動設備的日均活躍量增長了3.9%,用戶APP平均使用時長增長了28分鐘。


強制宅家的生活,讓更多人有更長的時間來使用移動互聯網,被強行教育了許多新的行為和消費觀念。



有人懷疑,這種市場教育不一定有效,影響會隨著大范圍復工而結束。


但我們注意到,3月后,用戶APP平均使用時長與高峰時段相比只下滑了2.5%,與春節前相比還是高出9%。


也就是說,即使上班族們已經出門返工,云端生活也還是比疫情前要活躍許多,一些嘗鮮行為變成習慣被保留下來,更多線下行為真實地轉移到了線上。


另一組數據是3月16日國家統計局發布的最新經濟數據。不出意外,受疫情影響,2020年1-2月商品和服務消費出現大幅下跌,其中商品零售同比下降17.6%,餐飲收入下降43.1%,限額以上住宿業客房收入下降近50%……在一片下滑中,全國實物商品網上零售額同比增長了3%。


統計局的數據還表明,穿類實物商品網上零售額消費下降。所以,線上實物消費數字逆勢推高,無疑是因為出現新消費品類承接了大家錢包的熱情。


而從消費結構來看,全國實物商品網上零售額占社會零售總額的比例持續擴大,2月的數據同比上漲超過5個百分點,越來越多消費來自于線上渠道。



短期內,我們能看到線上渠道在推動經濟復蘇過程中發揮的引擎作用。2月,淘寶新增超過100萬商家,淘寶直播新開播商家環比增長719%;3月,淘寶天貓上湖北商家的復工率已經接近7成。

但更長遠的影響在于,
疫情實實在在地改變了消費者的消費品類和行為習慣。

我們都知道,需求端的變化,將關聯到許多行業下一步的動作。


2



為家庭生活細節氪金真香


我們先從新消費品類說起。


從大家在天貓搜索啥就能大致看出,消費需求發生了一些變化。去年12月時,線上購物熱搜主要還集中在服裝、美妝和電子產品上;1月底疫情出現后,口罩成為絕對的需求主角,與此同時,還有一些新的關鍵詞進入熱搜前排,比如說瑜伽墊、打蛋器、烤箱、廚房置物架等等。


可以看到,在人們待在家的這段時間,很多家庭場景的需求被釋放或創造出來。


這些新增的需求,直接落實到了大家對錢包的分配上。從最近4個月各個品類的天貓和淘寶消費金額占比變化來看,小家電、百貨、美妝和運動戶外四大品類出現了顯著的增長,其中小家電、百貨和運動戶外品類,都跟居家生活直接相關。



仔細看了下2月份天貓和淘寶銷量增長最快的小家電產品,都給人一種“日子竟然還能這么過”的感覺。


原來很多家居物品都能再匹配個電器,牙刷消毒盒、電動清潔刷、衣物消毒機、暖被機收到了越來越多真金白銀的投票;各類美容產品也已經武裝到毛孔,吸黑頭儀、皮膚測試儀器和電子美牙產品的銷量增速就很快;而在廚房中,每種食材都可以有自己的專屬搭配,比如說電動打蛋器、牛排機……



我們在調研中看到,當活動空間被局限在家中后,人們開始主動或被動地認真經營家庭生活,花更多時間去關注和嘗試新的“居家好物”,進而發現為生活細節消費原來能帶來這么多的幸福感。


買了遙控開關,再也不用爬起來關燈了。

買了智能燈泡,雖然小貴,但是爽。

買了很多的收納箱和置物架,收拾完看著神清氣爽。

買了電動牙刷,發現清潔效果真的不錯。

(來源:DT財經調研“疫情期間,有沒有買過什么產品讓你產生真香或者發現了新大陸的感覺?”)


除了為生活細節氪金,長時間不能出門的生活還讓“閑得無聊”的人們往家里安排了更多功能。從消費數據來看,被搬得最多的就是運動場景。不能出門的這段時間,人們在天貓和淘寶上購買運動戶外商品的比例反而上升不少。


除了搜索購買“瑜伽墊”這種常規產品,在家里憋出運動熱情的人們,還將任天堂為自家游戲機switch設計的體感游戲《健身環大冒險》買成了瘋狂漲價的理財產品。這款游戲提供了一個全新的在家健身方案,在疫情的大背景下成功出圈,打動了很多原本既不是任天堂用戶也不是健身房??偷妮p運動需求者。


疫情推動人們去嘗試許多新產品和服務,進而養成新的消費習慣和消費觀念,這就形成了新的消費人群,帶來新的產品需求。


而不管是吸黑頭儀興起,還是健身環暢銷,都是人們愿意為家庭場景產品功能性和細分性買單的體現,這給相關品類和行業帶來更多發展空間和機會,但也對品牌的精準洞察力和產品創新能力提出了更高要求。


3



1小時生活圈真的很重要


在疫情期間爆發的另一個重要新消費品類是到家服務。


這也很好理解,當餐廳和菜市場都從生活中消失,大家就被迫過上了中華小當家的生活,盒馬和餓了么等APP的到家服務立馬成為救命稻草。曾經的菜市場霸主們硬是被錘煉成搶菜小能手,一夜之間過上“時髦”的到家生活。


但問題在于,當疫情平穩,“不能出門”和“在家做飯”兩個buff都消失后,人們還會繼續這種消費方式嗎?


2月中旬后,各地陸續開始復工。從盒馬2月后各周的表現來看,隨著復工全面拉開,銷量確實略有回落,但與疫情前(1月6日-12日)相比仍然是有大幅提升的。也就是說,在被迫嘗鮮后,很大部分人認為到家服務真的很香,短期內被成功留存下來。




當我們查看了2月到家服務的熱門產品后,發現其實大家嘗鮮的產品不僅僅覆蓋“在家做飯”這個場景,而是更廣泛地滿足了各種生活用品的需求。


在盒馬的銷售TOP品類中,除了生鮮類商品,還有調味品、酸奶、鮮奶、水飲料、方便速食等沒有那么鮮的。雖然大多跟“吃”相關,但水果、酸奶、飲料等需求事實上并不會因為是否“在家做飯”而出現大幅漲跌。所以也可以理解,為什么大家現在還會繼續使用到家服務。


而在餓了么2月商店超市外賣的熱門商品中,既有生鮮、零食和飲料,也有口罩、衛生巾等日用品。



我們其實不難想象“1小時生活圈”對于各個消費群體的吸引力,即買即得可以讓上班族省時省心,送貨上門可以讓老年人省力,無疑是打到了不同群體日常生活購物的痛點。


對于在疫情期間成功拉新的平臺來說,下一步面臨的是如何在激烈競爭中完成長期留存的問題。當消費者從被迫嘗鮮走向主動選擇,“貨比三家”在所難免。精明的消費者在反復嘗試后,會對各個平臺的品類數量、性價比、新鮮程度、配送速度等進行比較,并很快形成品牌認知。


在廝殺中脫穎而出并不容易,這是一場考驗線上服務、近場供應鏈和門店網絡等全鏈條的效率競爭。


可以看到,有門店布局基礎的傳統商超正在積極擁抱線上渠道,補充線上服務和流量入口的短板;而已經建起流量和供應鏈壁壘的生鮮電商們,也在加速編織門店網絡。



而不遠的將來,已經對到家服務習以為常的消費者們,不可避免地會對時效和品類提出越來越高的要求。


為了提高到家服務的時效和覆蓋率,市場參與者們開始布局深入社區肌理、離居民更近的小店。


盒馬在2019年也推出了小業態盒馬mini店,其總裁侯毅去年7月時透露,盒馬mini開業三個月,坪效超過盒馬大店,物流配送成本更低,且投資成本只是盒馬鮮生大店的十分之一。而在2020年3月19日的盒馬溝通會上,侯毅繼續表示要大規模沖刺盒馬mini店百店。


可以預見,雖然哪些品牌能陪我們走得更遠還是未知數,但可以肯定的是,我們的生活圈時效會繼續縮短,便利度還會上升。


4



萬物皆可在線逛


除了發掘出新的消費品類,漫長的宅家時光還讓更多人體驗了新的逛街方式——看直播。


來自淘榜單的數據顯示,在整體消費低迷的2月,淘寶直播“云生活”的用戶增長了153%,淘寶直播成交金額同比翻倍。



直播帶貨已經興起幾年了,但我們在這篇文章中還是特別辟出一個部分來講。


受到疫情影響,大家普遍過起云上生活,這促成許多新人涌入直播這個坑。前面提到的DT君發起的調研中,也收到不少發現直播新大陸的反饋。


“看了一些美妝直播買了產品發現還可以唉?!?/span>

“在網上看直播買零食,發現直播推薦的零食還挺好吃?!?/span>

“李佳琦直播間推薦的一切,以前不看,現在天天看?!?/span>

(來源:DT財經調研“疫情期間,有沒有買過什么產品讓你產生真香或者發現了新大陸的感覺?”)


于是,疫情期間就出現了這樣一個循環鏈條:


許多原本布局線下的商業形態受疫情影響,被迫到線上尋找消費者、減少損失,轉向了有大量流量聚集的直播端口;而出不了門、逛不了街的人們,也愿意在直播里嘗試那些在過去更倚賴于線下體驗的、低頻高單價以及偏服務類的消費。


兩兩相碰不斷循環,線下商業加速轉移到了直播中,看直播跟線下逛街的體驗重合度越來越高。


大家逐漸發現,讀書、賣車、餐廳、健身甚至是賣定制裝修,都可以通過直播來完成,并且體驗還不錯。


淘榜單的數據顯示,2月的時候,就有中信書店、鐘書閣等200家書店變身淘寶直播間,“數字閱讀”類目直播引導成交上漲938%;西貝、小龍坎等線下餐飲大廚在直播間教大家做飯,“口碑/餓了么本地生活”類目直播引導成交上漲439%。



而在疫情平穩、大家開始走出家門之后,一時救急的直播已經變成了很多品牌方的常規標配。


就在4月2日,薇婭直播賣房,整場直播引來1400多萬網友同時在線觀看。而在大家對于直播賣房的討論中,我們也能發現,直播正在發揮賣貨以外的更多功能。


原因其實很簡單。疫情向更廣范圍的消費者和商家發放了線上直播的體驗卡,這在短期內促成直播變成一個更加巨大的流量聚集口,擁有大量用戶的時間與注意力;用戶和流量在哪,商業模式就會朝著哪里去,于是商家和品牌開始嘗試各種參與方法,讓直播的商業功能變得更加豐富。


就這樣,我們快速進入了萬事萬物皆可直播的時代,直播對于品牌方來說已經不僅僅是個帶貨沖銷量的窗口,在品牌傳播和深度運營等方面也有更多可操作的空間。


所有將直播作為數字化嘗試第一步的經營者,或許要思考一個問題:如何以此為支點,建立起持續運營的能力?對缺少數字化經驗的“新手”來說,只是熱衷做直播內容,或只是熱衷帶貨,都不可取。選擇一個成長環境更友好,品、效能夠合一的場域至關重要。


5



商場呢?

還去嗎?


與直播間的歡喜與熱鬧不同,另一頭的線下商業,尤其是失去人流的樞紐型的商場和購物中心,正在遭受無情打擊。


短期內,線下商業通過更熱烈地擁抱線上以自救,不管是動員品牌直播帶貨,還是在線上商城和社群營銷等渠道多點開花,都在努力挽回銷售損失。


但更長遠來看,疫情所影響的遠不僅僅是在防疫期間的銷售額。


我們前面提到的一切都在表明,疫情加速了社會轉入線上運行的趨勢,當大家多發掘一點線上逛街的樂趣,線下商場就多一分失去客流的可能。


在這個背景下,線下商業被迫要加速寫完數字化的命題。一方面是人和貨的數字化,線下商業通過對客群數據畫像的把握,更精準地連接人和貨;另一方面是探索開辟線上陣地,實現流量導入的同時,為消費者提供更好的購物體驗。


我們注意到,3月10日,強調線下沉浸式體驗的宜家也開出了天貓旗艦店,提供約3800種產品,上線初期僅限于江浙滬皖,之后會逐步拓展至全國其他省市。本著數據運營的思路,宜家還和天貓打通了會員體系,消費者在宜家天貓旗艦店和門店可以使用同一個賬號。



而對于大多數線下商業來說,單單只有人和貨數字化的努力還不夠,各種動作歸根結底還是要讓消費者回到“場”里來,更關鍵的是,線下的場是否可以提供獨特的購物體驗,產生足夠的吸引力。


一些傳統強勢零售品牌已經率先做出創新嘗試,想要打造全新的場景體驗。


優衣庫很快將在東京開出3家新概念門店:位于橫濱的門店將主打“為社區公園”的理念,主要是一家零售店+游樂設施的綜合體;東京JR原宿站附近的門店則主打線上線下融合的概念,顧客只需要在迅銷自己推出的穿搭APP“StyleHint”里上傳穿搭照片,就能獲得店內優衣庫和GU相似款式商品的推薦;而位于東京銀座的旗艦店主打觀光性,門店外觀和內裝由2001年普利茲建筑獎得主、瑞士建筑事務所的Herzog & de Meuron操刀設計,極具風格。


當從閑逛到下單等流程都可以在線上完成,體驗也在越來越好之后,要讓消費者回到線下空間,顯然需要給出更有吸引力的理由。


6



尾聲


調研訪談和數據都指向,疫情引起的變化并不是暫時的。

普通人發生了哪些變化呢?我們開始重新審視到底什么才是更重要的,更在意家庭帶來的幸福感,愿意理性地思考消費、享受和風險之間的關系。而移動互聯網更加廣泛和深入地介入了我們的生活,甚至是在那些曾經以為不可能的領域。

將身份調轉到作為從業者的個人,我們還應該看到這些變化的另一面,無數個體的變化聚攏起來就是時代的趨勢。

人們的理念或許會因為下一次重大事件的到來很快發生回轉,與生活方式相關的變革卻往往是不可逆的。

回過頭去看2008年的零售業上網,當時的我們并沒有想到這會徹底改變我們的消費方式,對商業世界產生顛覆性的影響。2020年,疫情“逼著”服務業上網,整個社會轉入線上運行的趨勢陡然加速,一個新的時代呼嘯而來。

未來會變成什么樣?

經驗告訴我們,想象力在真實世界面前往往顯得過于貧瘠,但是,大家最好先上車。

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